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低頭族看什麼?手機社群行銷黃金三法則

 

【奧美社群論壇】拿著手機拍下照片、寫下心情、發現購物優惠,都可以透過社群媒體分享給朋友。究竟消費者使用行動社群媒體時,有哪些行為值得關注?


圖/magnusfranklin@flickr

(Brain.com 2013-04-09)【奧美社群論壇】你是否也在睡前、起床、等待時刻習慣性的檢查手機,甚至曾看過路上行走路人都會不離手的滑動手機上的Facebook或LINE?社群工具不論在手機行動用戶或網路PC用戶上,皆列於前三排名的主要行為,可以說科技真是展延人性。

我們可以說手機就像是社群生態中的中央核心,除了改變了過去人與人之間的社交模式,更延伸出不同類型的商業模式。當各大品牌業主都在虎視眈眈的關注手機衍生的商機時,待我們先從行動社群使用行為來觀看,歸納出三大法則:

法則一:C.A.P.T.U.R.E. 提高對使用者的關聯及價值


圖片來源:奧美亞太社群

形成使用者在社群平台產生高度的黏著行為,主要緊扣著關聯度與價值兩大要素。提高關聯度,就是藉由塑造出分享的主體,讓使用者自然而然將使用情形與過程分享於友人。塑造分享主體的方法有四個元素:情境化(Contextual)、常駐化(Always On)、區域化(Placely)與即時性(Timely),例如:在某間餐廳享用美食或是旅行地點紀錄。

而提高價值的方法則較為直觀,包括實用性(Useful)、獨特性(Remarkable)以及值得付出(Effortful),在功能上能讓使用者得到足夠回饋以及實用結果即可,例如折價卷,或是一些當下搜尋的功能。

法則二:了解訊息傳遞方式與方向
根據使用者在社群生態中互相影響的情況下分以主動與被動以及接收與提供兩個矩陣方向來做四大型態區分(如下示意)。

圖片來源:奧美社群團隊

主動接收(圖左上):此類為任務需求行為,主要是在進行搜尋、查閱等行為。
主動提供(圖左下):選擇互動將個人行為與訊息發佈於大眾,一般的臉書貼文打卡以及分享有趣圖文都在此範疇。
被動接收(圖右上):偏向較模糊的結果,此類行為不會提供訊息,例如在閱讀文章或無目的性的隨意瀏覽。
被動提供(圖右下):進行瀏覽或完成遊戲等行為後所留下的記錄,該類為最被廣泛運用的行為。

將行動社群使用行為歸類並交替運用,我們即可從中思索如何充分的與使用者互動,並且與過程中創造出極大的社群價值。

法則三:尋找最佳時刻和動機
根據全球行動上網數據分析一整天的社群行為停駐點,除了排解「等待」的空檔以及晚上睡前的休閒時間為行動社群的主要使用時間外,早上起床時也是另一個值得關注的高點(如下表)。

資料來源:ABI Research Survey, June 2012

仔細研究使用者的使用經驗之後,尋找出最適使用時機配合功能釋出。只有充分瞭解市場的社群平台,才能夠貼近使用者,讓人們樂於去使用。

 

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